 在剛過(guò)去的“五一”小長(zhǎng)假期間，空調(diào)行業(yè)迎來(lái)了銷售旺季，廠商掀起了新一輪價(jià)格戰(zhàn)。而就在假期的前一天，國(guó)家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)督與反壟斷局在北京召開了一場(chǎng)名為“規(guī)范價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、繁榮空調(diào)市場(chǎng)”的會(huì)議，約見空調(diào)制造商和渠道商，要求空調(diào)廠商不能再打價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)此，業(yè)界觀點(diǎn)不一，有認(rèn)為叫停價(jià)格戰(zhàn)能規(guī)范行業(yè)健康發(fā)展，也有認(rèn)為應(yīng)該交由市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)。那么，價(jià)格戰(zhàn)真的能夠“說(shuō)停就?！眴?？
發(fā)改委警示：價(jià)格戰(zhàn)不能超范圍
在約談渠道商和空調(diào)企業(yè)時(shí)，發(fā)改委反壟斷局相關(guān)人士首先肯定了空調(diào)行業(yè)的貢獻(xiàn)，但同時(shí)也以“高通反壟斷案”等案件，對(duì)部分空調(diào)企業(yè)的行為提出警示。
發(fā)改委方面表示，自去年9月份以來(lái)，空調(diào)行業(yè)一而再、再而三的掀起了三輪價(jià)格大戰(zhàn)，有一些需要警示的地方。一是不能搞價(jià)格同盟，也即經(jīng)營(yíng)者之間不能通過(guò)協(xié)議、決議或者協(xié)調(diào)等串通方式操縱價(jià)格；二是不能搞超范圍價(jià)格戰(zhàn)，即經(jīng)營(yíng)者不能憑借市場(chǎng)支配地位，以排擠、損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的，以低于成本的價(jià)格傾銷。
據(jù)悉，會(huì)上中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)、中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)對(duì)發(fā)改委的警示表示支持，蘇寧、格力相關(guān)代表也分別發(fā)表了自己的意見，蘇寧方面表示認(rèn)同，格力方面則表示企業(yè)并無(wú)違法行為，相關(guān)價(jià)格調(diào)整都在法律范圍內(nèi)。有與會(huì)人士表示，本次會(huì)議僅是一次警示會(huì)，并未有任何跡象表明發(fā)改委將會(huì)對(duì)某一個(gè)或某一些企業(yè)進(jìn)行處罰，但在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“如果有企業(yè)越線，發(fā)改委一定會(huì)予以處罰”。
價(jià)格戰(zhàn)源起：難以承受庫(kù)存壓力
空調(diào)行業(yè)的這一波價(jià)格戰(zhàn)始于2014年9月，一直宣稱“從不參與價(jià)格戰(zhàn)”的格力，破天荒地在國(guó)慶前發(fā)動(dòng)了價(jià)格攻勢(shì)，宣稱“斥資百億回饋全國(guó)消費(fèi)者”，隨即，美的、海爾、格蘭仕、奧克斯、志高等多家空調(diào)廠商紛紛發(fā)布價(jià)格宣言、加入戰(zhàn)團(tuán)。
對(duì)于格力居然主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)，業(yè)界有觀點(diǎn)認(rèn)為是格力為實(shí)現(xiàn)年銷售增長(zhǎng)200億目標(biāo)進(jìn)行的“以量取勝”戰(zhàn)略，去年10月29日，格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠對(duì)廣州、東莞上千名格力經(jīng)銷商表示，國(guó)慶不是價(jià)格戰(zhàn)，而是將格力的規(guī)模利潤(rùn)與消費(fèi)者共享，“未來(lái)價(jià)格還要降下去”。
進(jìn)入2015年后，空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)并未停止。3月，董明珠又放話“暴利時(shí)代結(jié)束了，空調(diào)價(jià)格也該回到6年前了”，并與國(guó)美共同宣布發(fā)起空調(diào)促銷戰(zhàn)，蘇寧也聯(lián)合美的等十?dāng)?shù)家空調(diào)廠商迎戰(zhàn)，期間有企業(yè)甚至推出不足千元的促銷機(jī)型。4月中旬格力又打出“提前五一搶格力”的降價(jià)促銷。
事實(shí)上，自去年底至今輪番價(jià)格戰(zhàn)的背后，是國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)面臨的巨大庫(kù)存壓力。奧維云網(wǎng)助理總裁張彥斌就直言“今年空調(diào)行業(yè)旺季前的困局是行業(yè)發(fā)展歷史上極為少見的”。
根據(jù)第三方市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)中怡康聯(lián)合多家空調(diào)廠商此前發(fā)布的《2015年中國(guó)空調(diào)行業(yè)白皮書》，截至2014年底，國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)庫(kù)存總量超過(guò)4000萬(wàn)臺(tái)，是往年的三倍之多。家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵表示，庫(kù)存量巨大，導(dǎo)致企業(yè)資金的占用量非常大，包括企業(yè)以及經(jīng)銷商都承受不起了，所以開打價(jià)格戰(zhàn)。
業(yè)界觀點(diǎn)：行政手段干預(yù)市場(chǎng)該不該？
此前美的空調(diào)30周年開放日時(shí)，美的空調(diào)事業(yè)部總裁吳文新對(duì)記者坦言，價(jià)格戰(zhàn)的壓力很大，頭發(fā)都熬白了?！敖衲晔莾r(jià)格戰(zhàn)最慘烈的一年，行業(yè)也將在價(jià)格戰(zhàn)中重新洗牌，強(qiáng)者恒強(qiáng)，二三線品牌根本走不動(dòng)”。他同時(shí)也表示，價(jià)格戰(zhàn)短期對(duì)品牌規(guī)?；蛟S有一定提升，但長(zhǎng)期來(lái)看肯定會(huì)傷其根本。
張彥斌認(rèn)為，發(fā)改委此番召集企業(yè)進(jìn)行一次警示非常必要也非常及時(shí)，我國(guó)空調(diào)行業(yè)在全球占據(jù)重要地位，全球三分之二的空調(diào)產(chǎn)量來(lái)自中國(guó)，這樣的一個(gè)行業(yè)需要保護(hù)，不能通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)損壞其優(yōu)勢(shì)，“一味的進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)損害我們的行業(yè)以及我們的企業(yè)?！?br>
劉步塵也認(rèn)為，空調(diào)行業(yè)之所以是國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)中發(fā)展得最為健康的，就基于過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，空調(diào)行業(yè)內(nèi)不打價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)讓國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)形成的盈利能力大幅下降，“盈利能力下降，未來(lái)就不可能有更多的實(shí)力進(jìn)行新技術(shù)的開發(fā)，而且價(jià)格戰(zhàn)也擾亂市場(chǎng)秩序”。
家電行業(yè)分析師梁振鵬則持不同意見，他認(rèn)為發(fā)改委沒有必要用計(jì)劃的手段干預(yù)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，“國(guó)內(nèi)家電行業(yè)是個(gè)自由競(jìng)爭(zhēng)、充分發(fā)展的行業(yè)，正是因?yàn)閲?guó)家給予家電行業(yè)非常寬松的發(fā)展環(huán)境，所以讓中國(guó)的家電行業(yè)成為極少數(shù)全球領(lǐng)先的行業(yè)?！彼€從公司年報(bào)角度，認(rèn)為格力、美的等空調(diào)企業(yè)的利潤(rùn)可達(dá)百億，說(shuō)明空調(diào)行業(yè)的毛利率還是很高的，適度的價(jià)格戰(zhàn)可以讓消費(fèi)者得到實(shí)惠。
市場(chǎng)現(xiàn)狀：中高端產(chǎn)品價(jià)格未有大波動(dòng)
“五一”小長(zhǎng)假期間，空調(diào)促銷如火如荼，持續(xù)幾天的高溫天氣也給空調(diào)市場(chǎng)再增加了熱度。記者從渠道商和廠商了解的信息看，空調(diào)成為這個(gè)小黃金周最熱銷的產(chǎn)品之一。
美的方面提供的數(shù)據(jù)顯示，小長(zhǎng)假期間美的空調(diào)銷量同比增長(zhǎng)34％，變頻占比67％，不僅是家用空調(diào)，其中央空調(diào)銷量也同比增長(zhǎng)150％。剛剛結(jié)束“提前搶”促銷活動(dòng)的格力，小長(zhǎng)假期間再推“5·1聚焦格力”，記者從廣州格力獲悉，其轄內(nèi)市場(chǎng)銷售超過(guò)6萬(wàn)臺(tái)，以較去年同期增長(zhǎng)超過(guò)100％。蘇寧易購(gòu)的數(shù)據(jù)則顯示，五一期間空調(diào)銷售環(huán)比清明期間增長(zhǎng)753％，其中新四大火爐城市空調(diào)銷售依次是南昌增長(zhǎng)3501％、杭州增長(zhǎng)1217％、福州增長(zhǎng)526％、重慶增長(zhǎng) 467％。
近日記者走訪市場(chǎng)，盡管小長(zhǎng)假已經(jīng)過(guò)去，不少空調(diào)產(chǎn)品仍打出了降價(jià)促銷，但記者也發(fā)現(xiàn)，降價(jià)的多是定頻空調(diào)產(chǎn)品以及三級(jí)能效的變頻空調(diào)，比如科龍一款價(jià)格拉低到1500元以下的小1匹冷暖空調(diào)就是定頻產(chǎn)品，美的一款降價(jià)800元的1.5匹變頻冷暖空調(diào)則標(biāo)著三級(jí)能效。一二級(jí)能效變頻以及具有智能功能等中高端產(chǎn)品的價(jià)格并未有太大波動(dòng)。
業(yè)內(nèi)人士告訴記者，空調(diào)廠商拿來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)的多是“清庫(kù)存”的舊款以及低能效產(chǎn)品，中高端新品承擔(dān)為企業(yè)提供必要的利潤(rùn)，不太可能拿來(lái)大規(guī)模降價(jià)促銷。此前吳文新也曾談到，從去年下半年價(jià)格戰(zhàn)開打，美的一直堅(jiān)持到現(xiàn)在，對(duì)盈利沒有影響，主要就是美的空調(diào)這兩年對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)換代，推出有一系列中高端空調(diào)產(chǎn)品。
由于宏觀經(jīng)濟(jì)狀況不夠好、行業(yè)庫(kù)存高，不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)在今年結(jié)束，而是會(huì)有比較長(zhǎng)的時(shí)間，將持續(xù)到明年。梁振鵬也表示，空調(diào)企業(yè)可能會(huì)在宣傳方面減少“價(jià)格戰(zhàn)”的噱頭，但賣場(chǎng)還是會(huì)以降價(jià)方式進(jìn)行促銷。
|
